上海大众试水电商模式 跨界合作变革营销
日期:2014年03月13日 10:50
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进入2014年,企业租车、商务租车作为一个新兴产业,正在迅猛发展着。在车市增速放缓的背景下,汽车品牌之间的比拼不再局限于产品本身,还扩展到渠道、品牌、服务等综合实力的博弈。

  日前,上海大众汽车与苏宁达成战略合作协议,以第三方商户身份入驻苏宁云台。作为苏宁开放平台上的商户,上海大众与苏宁的合作领域覆盖了线上及线下,产品也将逐渐从整车业务逐渐扩展到原装、售后、配件等相关领域。

  随着汽车电商逐渐兴起,天猫等都涉足这一领域,其热度在去年“双十一”达到高峰。但是,以上述三家平台为代表的汽车电商主要停留在线上下订单阶段。随着汽车整车厂商尝试与电商合作,传统销售模式或出现新的变革。

  上海大众试水电商营销

  “两者合作有助于双方品牌力相互促进,此外苏宁目标消费人群与汽车厂商的目标人群也可以相互转化。”对于与上海大众的合作,苏宁易购相关人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示,上海大众旗下多款热销车型都将进驻苏宁云台,其官方旗舰店将在3月正式上线。

  苏宁易购汽车频道于去年11月正式上线,初期涵盖了丰田凯美瑞、沃尔沃、双龙雷斯特、巴博斯等10多个品牌的车型,上线首日销售了14辆车。在双“十一”购物节4天时间,销售了130余辆车。

  据记者了解,入驻天猫的整车企业开设旗舰店的年费为每年为70万元,专营店为30万元,专卖店则为6万元。而一些垂直类汽车网站也同样如此操作。

  从交易流程上看,苏宁易购提供的电商平台与天猫差别不大,购车模式为:在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信,买家凭借短信验证码前往4S店进行提车,最后进行在线确认和评价。但有所区别的是,消费者在确认购买车辆后,在苏宁易购平台是在网上完成购车款支付,而在天猫等电商,主要在4S店完成支付。

  苏宁易购相关人士向记者介绍,“我们的入驻企业会有一个对公账户,账户生成的沉积资金将享受较传统银行存款利率更高的利率,对于企业动辄上百万的资金量而言,这部分收益十分可观。”

 对此,有分析人士认为,如果企业能将这部分收益贴补到车价中,或有助线上促销。

  欲破解电商服务瓶颈

  目前,O2O(是指将线下的商务机会与互联网结合)模式下的汽车电商存在不少瓶颈,其中最为明显的是,线上订单转化率低,以及线上客户粘性难以保证。

  由于汽车是耐用消费品,消费者要体验车辆的性能仍需与实物接触。为了方便消费者,苏宁选择与经销商集团合作,一起设立城市体验中心。在此模式下,消费者可以在市区体验中心体验产品,再通过线上渠道以较优惠的价格购车,实现最终交易,而后续的服务保养仍要到传统的4S店进行。

  在增加客户粘性方面,双方也试图通过产业链“上移”来破解。据记者了解,上海大众与苏宁的初期合作中仅针对整车业务,随着合作不断深入,还将涉及原装、售后、配件以及保险金融等多个环节。“倘若能将线下的产业链搬到线上,客户粘性将得到提高。”上述苏宁易购人士称。

  在《每日经济新闻》记者对部分消费者的随机采访中,多数人表示,在确定质量的前提下,相较于在不同地方选购汽车的相关产品,更愿意集中在一个地方完成采购全过程。

  4S店售后成利润增长点

  截至2012年底,天猫上汽车品牌旗舰店有10家左右,而2013年这一数字上升到25家。

  与汽车电商快速发展相对应的是,目前整个车市增速已在逐渐放缓,几乎所有主流企业都在渠道下沉方面达成了共识,包括上海大众、东风日产、东风标致在内的多家企业都逐渐将销售重心转向了还在快速增长的三四线市场。

  “渠道建设至少也得几个月,这一速度肯定没有互联网的速度快。”汽车行业分析师张志勇认为,在车企渠道尚未覆盖的市场,汽车电商将为车企的销量增长提供机会。

  在经销商层面,汽车电商的重要性也日益明显。广汇汽车集团相关人士向 《每日经济新闻》记者表示,目前在新车销售上,大多车型都处于薄利状态,甚至部分车型已是亏损销售,而售后业务近两年的增长速度超过三成。但由于提高售后利润的前提是提高客户保有量,因此,这仍然需要4S店花费大量人力、物力维系售前的推介和销售功能。他希望解决的是,如何让经销商强化售后功能的同时,又不必提高售前人力成本。

在该经销商人士看来,电商发展的同时,应设立更多不同于4S店模式的消费接触点,提高线上销售的转化率,让4S店专注于售后业务;而经销商之间的比拼也将转变为营销能力的竞争,比如客户在网上预约维修保养,4S店提前准备维修工位和相关零件等。

来源:每日经济新闻



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